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老字号如何“圈粉”?

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 2016年以来,央视一档名为《中国诗词大会》的节目迅速走红,观众纷纷表示被其中一句句优美的古诗词“圈粉”。《人民日报》刊发评论表示,古诗词虽然“曲高”,但“和者众”,可以串联起不同时代人们的共同经历和记忆;正是这共同的记忆,构成了文化传承的大众基础,大面积地唤起观众的参与感。《中国诗词大会》的走红,让我联想到老字号的复兴之路。老字号如何与时俱进,焕发新光彩?如何更好地融入现代生活,从而源远流长?这值得我们深思。

老字号+情怀,用情感“圈粉”
  可口可乐曾经推出过一条主题为“美好回忆”的广告:儿子在父母审视的目光下和女友第一次约会,却在接人的时候错拿了父亲的车钥匙;下车时,男孩关闭车门不小心夹住了姑娘的裙子;不巧赶上大雨,两人只有一把破伞可撑……精心策划的约会,最后变得手忙脚乱。孩子约会的画面和父母回忆式交谈相互穿插,让人真切地感觉到每代人都是由青涩走来的。无论是父辈所处的场景还是转向儿子的生活,无处不在的红色可乐瓶都在提醒人们——你的每个瞬间都有可口可乐。可口可乐公司成立于1886年,如今依然活跃在世界舞台。
  有时候,消费者购买产品,不仅仅出于物质需求,还有更深层次的情感需求。笔者小时候第一次吃的稻香村点心,是父亲出差去北京买回来送给太奶奶的礼物。我犹记得,太奶奶偷偷从柜子里拿出因为保存时间过长而已经坏掉的点心,塞到我手里说:“专门给你留的。”稻香村之于我,有别于其他的点心,因为里面饱含情感。
  老字号之所以称为“老”,是因为其历史悠久,在人们心中留下了情感寄托。传承老字号不仅要挖掘顾客心中关于老字号的美好情感,还要挖掘老字号本身鲜为人知的故事。东来顺曾经拍过一则名为《这是一个鲜为人知的故事》的纪录片,其中聘请老师傅讲解东来顺历史,解释东来顺文化。电视剧《大宅门》的热播,让观众对百年老店同仁堂的发展有了深刻了解。这些宣传方式,让消费者了解到老字号背后的酸甜苦辣,让老字号的形象更加立体丰满,一时间“圈粉”无数。这对很多老字号来说,具有启迪意义——老字号缺的不是素材,而是积极的发展态度和营销方式的创新。

老字号+互联网,让年轻人“路转粉”
  据商务部统计信息显示,我国现有的1000多家老字号中有70%处于自生自灭状态,20%勉强维持,10%蓬勃发展。老字号并不乐观的发展现状,折射出很大一部分老字号企业观念老化,不能紧跟时代脚步的窘迫。可以说,老字号要想获得发展,在守住货真价实原则的同时,必须求新求变。
  2016年,内联升携手故宫淘宝设计团队联合推出《大鱼海棠》电影衍生品,其中199元的休闲鞋和499元的手工布鞋受到网友热捧。“2016年阿里年货节,你的很多过年嗜好都可以在网上搞定了!”这是2016年阿里年货节的宣传广告。年货节上的“老字号会场”让消费者可以徜徉在百家老店里一次逛个够,“老字号+互联网”的新玩法也吸引了各个年龄段的消费者参与扫货。
  现代社会飞速发展,老字号必须不断对产品进行优化,挑选更适合年轻消费群体的个性商品发展线上“忠粉”,才能更快地扩大品牌影响力。

老字号+城市,打造旅游新“名片”
  老字号不是独立存在的个体,它是城市文化的一部分,是城市历史的浓缩。说到北京,人们会想到同仁堂、稻香村、东来顺、内联升;说到上海,人们会想到大白兔奶糖、杏花楼;说到杭州,人们会想到胡庆余堂、张小泉、楼外楼……老字号的发展紧贴城市发展步伐,将品牌具像化、鲜活化,变成有温度的旅游“名片”。
  “老字号是当地风土人情的缩影,也是传统与人文的名片。比如,西湖边上的楼外楼,就曾留下章太炎、鲁迅、郁达夫、马寅初、梁实秋等众多名人的足迹。”楼外楼董事长邓志平说。老字号要摆脱“藏”“等”思想,另辟蹊径开展营销活动。比如,利用微博大V、微信公众号等新型传播方式进行宣传,或是与政府携手举办一些旅游活动,让更多年轻人近距离地感知老字号。
  2017年1月底,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,以中央文件形式强调开展中华优秀传统文化传承发展工作。国家的支持让老字号的复兴多了外部动力,但打铁还需自身硬,老字号必须修炼自身,融入时代,用自己的价值不断“圈粉”。
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