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广告传播应体现社会责任

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广告通过信息传递发挥作用。在大众传媒日益发达的今天,广告以其独特的社会文化形式和强大的冲击力,影响着大众的心态和日常生活。健康、文明的广告宣传可以促销产品,可以在给人的启迪中营造积极进取的文化氛围。所以,广告不仅要传播产品及服务信息,还要承担其社会责任。

    我国有五千年文明史,中国的传统文化崇尚含而不露,语言表述较含蓄,耐人寻味。如果广告无视本土文化与西方文化的差异,硬要把西方人司空见惯的东西强加给我国的消费者,或照搬西方“挑逗、刺激”的语言方式,诱导消费者,势必让消费者产生逆反心理。

    因此,广告宣传一定要顾及受众的民族文化心理,掌握好时间、地点,把握好度。就弘扬传统民族文化而言,类似的广告传播其实就是一种社会责任的表现。通过画面、音响,营造一种积极向上的文化氛围,让人们在高品位的广告艺术享受中,自然而然地产生购买欲,这是时代的要求,也是广告业发展的要义。南方黑芝麻糊电视广告之所以被人推崇,是因为其内容植根于中国优秀传统文化:古朴的街景、橘红的马灯、熟悉的叫卖声,共同构成一幅立体的画面。卖糊母亲的微笑,买糊儿童的天真,母爱与童心,关怀与成长等内容溢于画面。卖糊母亲所添的第二碗糊,更是画龙点睛,一举使广告主题升华,由此喻示了企业的生产乃是爱的奉献,是对生活的奉献。其成功的关键是紧扣了受众民族文化心理,以情感人,弘扬了“诚招天下客”、“童叟无欺”的传统商业道德,犹如在冰天雪地的广告大战中,吹来的一阵暖风。

    与南方黑芝麻糊广告相比,现实生活中的一些广告却忽视了传统文化元素的影响,只是简单地东施效颦,竭力模仿西方低俗广告。如某些广告以“帝王气派”、“高人一等”为口号,暗示人的身份、地位、社会成就是由商品决定的。“钻石在身,身价倍增”、“幸福生活从杯中开始”之类的广告词则直接把人生价值体现在消费高档商品上,赤裸裸地鼓吹拜金主义。

    广告作为一种独特的社会文化,在产品宣传中,不可避免地附着着特定的价值观、道德观和审美观,其在传递产品及服务信息、诱导消费的同时,也在引导人们接受其宣传的生活理念和生活方式。一个广告提倡什么,反对什么,会对社会风气起到潜移默化的影响。成功的广告要以弘扬优秀民族文化为己任,自觉追求崇高的理想,下功夫对受众的民族特点、社会风俗、生活方式、道德心理等进行研究,从而将广告置于公众期待的文化氛围之中。广告是一种促销手段,是企业文化的外化形式,也是一种劝说、诱导的艺术。但广告促销、劝说功能的发挥,必须有一个不容忽视的前提,即以受众的民族文化、心理环境为坐标。因为,任何人都生活在一定的民族文化背景下,其思维方式、价值取向、行为准则等,必然受到本民族文化的影响。在此背景下,广告的创作不能不顾及受众的民族文化传统,不能不以受众的民族文化心理为坐标。否则,广告的促销、劝说功能将丧失。

    广告创意的基础元素是本土优秀文化,广告的创意表现,是社会责任的传递。关注传播,更应该洞悉社会责任的深刻内涵。

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