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比较广告的表现形式及法律限制

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比较广告又称竞争性广告,是指以直接或者间接的方式将广告中的产品(商品或服务)与同类产品的个别属性或产品整体进行对比的广告。比较广告作为商业广告的一种特殊表现形式,使消费者从中获得了更多的评判、比较、选择的信息,具有降低购买风险、提高购买决策能力等功效。从市场竞争与消费维权层面上讲,应该予以认可。由于我国广告市场还不够成熟与规范,比较广告在发展中存在一些不正当竞争现象,因而法律对比较广告的比较方式与内容作出了一定限制。

    一、比较广告的主要表现形式

    按比较强度划分,比较广告可以分为直接比较广告与间接比较广告。直接比较广告在广告中明显指向竞争对手的品牌,包括产品的质量、制作成分、性能、用途等。例如,广告宣传A牌冰箱日耗电量为0.75千瓦时,用以对比的B牌冰箱日耗电量则为1.15千瓦时;间接比较广告不明显指向竞争品牌,一般以“其他品牌”、“一般品牌”来掩饰、淡化比较的意图。

    按广告策略划分,比较广告主要可以分为以下几种形式。

    1.功效对比。如减肥药品的广告,用某消费者分别使用广告宣传的A品牌与竞争对手的B品牌后的照片作对比。

    2.结构对比。如不锈钢材质广告,广告宣传的A商住楼防盗窗使用的是含铬高的304型号不锈钢材料,用于对比的B商住楼防盗窗使用的是含铬低的201型号不锈钢材料。

    3.质量对比。如洗衣机质量广告,广告宣传的A品牌洗衣机“以不锈钢为外桶,一次可洗5公斤”,用于对比的B品牌洗衣机“以铁皮烤漆作外桶,一次只能洗3公斤”。

    二、现行法律对比较广告所禁止的情形

    1.禁止使用绝对化语言。《广告法》第七条第(三)项规定,广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。此外,《广告法》及药品、医疗器械、农药广告审查标准还规定,药品、医疗器械、农药不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言,不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。现实生活中,尽管你所宣传的产品当时的确处于领先地位,但广告中也不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化语言进行对比式宣传,因为任何产品的优劣都是相对而言的,具有时间的阶段性与区域的局限性。

    2.禁止商业诋毁。《广告法》第十二条规定,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。《反不正当竞争法》第十四条规定,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。《广告审查标准》第三十五条规定,比较广告使用的语言、文字的描述,应当准确,并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品。

    3.禁止作引人误解的虚假宣传。《反不正当竞争法》第九条规定,经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。该法规制的引人误解的虚假宣传,主要是指经营者通过内容虚假或可能使人产生误解的广告宣传,诱导消费者上当。其主要表现有:广告中有关商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限等说明名不副实;有意使用模棱两可、表里不一的广告语引起消费者误解。如“买房子,送家具”广告语,按照生活常识理解,其本意应当是指买房子可以获赠家具,但广告主的意思是,买房子可以免费帮助业主运送家具。经营者正是利用“送”字,偷换概念,引人误解。

    4.禁止直接比较,限制间接比较。《广告审查标准》第三十二条规定,广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务,或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明。该规定表明,比较广告不得直接指向竞争品牌的产品或名称,与同类产品进行间接比较必须要有科学依据和证明。

    5.禁止言而无据。《广告法》第十条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。《广告审查标准》第三十三条规定,比较广告中使用的数据或调查结果,必须有依据,并应提供国家专门检测机构的证明。

    6.禁止危言耸听。《广告审查标准》第三十六条规定,比较广告不得以联想方式误导消费者,不得造成不使用该产品将造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。《广告审查标准》第五十四条规定,药品广告的表现不得令人产生受众已患某种疾病的疑虑。  

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